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平昌冬奥会的脚步近了，有关奥运的诸多负面报道，再加上麦当劳退出奥运top赞助商的行为，也让一个问题缠绕在许多人的心头奥运会的赞助生意，凉了吗？

文/ 董 武英

编辑/ 郭 阳

麦当劳与ioc说拜拜，奥运赞助凉了？

去年，麦当劳宣布决定正式与国际奥委会终止合作，结束了这段长达40年的亲密合作关系。

作为奥运会top计划长期凯发一触即发的合作伙伴，在麦当劳宣布退出之后，纵然前有阿里巴巴后有着英特尔，一个严峻的问题却依然摆在了人们面前：对赞助商而言，奥运会是不是越来越没有吸引力了呢？

真相或许并没有那么简单。

就拿最近的平昌冬奥会来看，奥运会的赞助商们已经开始大秀存在感。近日，新晋奥运会top赞助商阿里巴巴推出了奥运营销战略“to the greatness of small”，并推出了数则刷屏广告。

在这背后，阿里巴巴提出，希望对奥运会使用的技术进行升级，将对平昌冬奥会进行研究，找到为未来的奥运会主办国降低成本的途径。

对于这则消息展现的内容，我们表示期待。而在这则消息之外，我们也感受到了马老板公司成为奥运会顶级赞助商之后的意气风发和踌躇满志。这让我们更加疑惑，奥运究竟是凉了，还是越来越火热了呢？

从top计划历史变迁，看奥运赞助生意经

事实上，有关奥运会赞助商依然火热的看法，并不是错觉。无论是即将临近的平昌冬奥会，还是东京奥运会，抑或是我们最为期待的北京冬奥会，都向我们展示了一个事实：奥运会还是那个我们所熟悉的奥运会。

从尤伯罗斯开启现代奥运会商业运作模式之后，赞助商就成了奥运会中不可忽视的一部分。而在奥运会赞助体系之中，top计划最为绚烂夺目。

top计划即奥林匹克全球凯发一触即发的合作伙伴计划（the olympic partner，top）的简称，从1985年第一次启动至今，top计划已经成为奥运会最为成功的商业运作手段。

通过上表我们也可以发现，奥运会top赞助商是经常变动的，但从趋势来看，这种变动正在变得越来越小，这也是麦当劳的退出带来轩然大波的原因。

然而，麦当劳的退出并不意味着麻烦到来。之后的事情我们都知道，英特尔迅速补位，加之新晋的阿里巴巴和丰田，第九期top赞助商计划（2017-2020）超额完成任务，13家全球凯发一触即发的合作伙伴的数量甚至创下了历史新高。

回到上表，从1985年国际奥委会正式推出第一期top计划以来，仅有3家公司从一开始留到了现在可口可乐、visa和松下。多数公司仅仅赞助一到两期，而几乎每期都会有新面孔加入top体系。

毫无疑问，除了对于奥运本身热度的判断之外，公司选择加入和退出top计划往往与自身战略密切相关，选择长期赞助还是短期赞助都是出于自身发展考虑。

以第6期top计划（2005-2008）为例，这个赞助的时间段恰好涵盖了北京奥运会，因此目标中国市场的赞助商往往会选择短期赞助。

在这一期，联想成为了国际奥委会top赞助商，也是第一家加入top计划的中国品牌；而强生本就已经成为了北京奥运会的官方赞助商，之后在2006年选择加入top计划，以求在中国市场获得更大的营销效果。

而在北京奥运会结束之后，这两家公司就宣布不再继续参与top计划，仅以短期赞助以求实现战略目标，却也不可谓不明智。

短期赞助服务于短期目标，而长期赞助服务于长期目标，并行不悖。而一旦长期目标发生变化，相应的top赞助也会发生变化。

分析历史我们发现，柯达和施乐因自身发展问题而退出，而在2004年收购恒康人寿的宏利金融因无意奥运赞助而退出，在专家看来，麦当劳的退出原因也很明显：自2014年以来，麦当劳的营业收入正在逐年下滑，这家公司选择的应对措施是削减成本，因此花费高昂的奥运top赞助就显得没有那么必要了。

因此事实上，作为一项重大的国际化赛事，奥运会top赞助商对于大型企业的吸引力仍然是巨大的。

如阿里巴巴，加入奥运会top计划，能够迅速提高自身品牌的国际知名度，这对于阿里巴巴近年极力推动却面临巨大阻力的国际移动支付，以及国际电商业务可能都是意义重大。

由此可见，对于已是国际知名品牌的公司来说，或许奥运会top赞助是锦上添花，但对于极力谋求国际知名度，推动国际业务的企业来说，奥运会顶级赞助仍然是最好的选择之一。

奥运进入东亚时间，各级赞助异常火热

而在top赞助商之外，奥运会的其他等级赞助商席位也从从未有落下过，甚至在奥运会进入亚洲节奏之后，其他赞助商甚至更加火爆了。

众所周知，从平昌开始，奥运会将正式进入亚洲时间。这虽然在一定程度上会消减欧美赞助商对于奥运赞助的兴趣，但无论是平昌冬奥会还是东京奥运会，奥组委的招商工作却进行的无比顺利。

拿即将举办的平昌冬奥会为例，其赞助商体系分为包括国际奥委会全球凯发一触即发的合作伙伴（top计划）在内的五个层级。

在这个赞助商体系中，却出现了一个有趣的现象：三星不但是top计划的一员，更成为了官方凯发一触即发的合作伙伴，而与此同时，同一个集团下属的三星人寿保险和三星财产保险更是占据了官方赞助商中的两席，除此之外，三星物产和三星证券还是2018平昌冬奥会的两家官方供应商。

也就是说，作为力压现代排名韩国第一的企业，三星为平昌冬奥会提供了多达5种赞助，支持力度空前巨大，从这之中也能看到韩国企业对于平昌冬奥会的力挺。

事实上，除去退出top计划却仍是平昌冬奥会官方凯发一触即发的合作伙伴的麦当劳、同属官方凯发一触即发的合作伙伴的the north face、官方赞助商ef教育和官方供应商的华为之外，2018平昌冬奥会的其他赞助商几乎清一色都是韩国公司，其中不乏与三星一样以多个赞助席位支持的韩国大财团。

这种本土企业大力支持的情况，在2020东京奥运会赞助商中体现地更为明显。

除去top计划，东京奥运会赞助商分为3个级别，分别为黄金凯发一触即发的合作伙伴、官方凯发一触即发的合作伙伴和官方供应商。在目前已经实现的招商成果中，分别有15家黄金凯发一触即发的合作伙伴、30家官方凯发一触即发的合作伙伴和3家官方供应商。

而在这些赞助商中，除去同样是成为官方凯发一触即发的合作伙伴的ef教育，其余均为日本本土企业。根据去年9月份国际奥委会的消息，当时共43家日本本土赞助商赞助金额共计28亿美元，几乎是此前夏季奥运会最高赞助收入的3倍。

在2017年10月进行的新加坡的all that matters峰会上，受邀出席的圈哥从……了解到……的确，本土赞助商的招募可谓非常顺利，截止2月6日，东京奥运会的本土赞助商已经达到47家，而来自本土赞助商的赞助收入也达到历史新高，这一数字在未来还会进一步刷新。

至于北京冬奥会，因为招商工作正在进行，目前已经确定的5家官方凯发一触即发的合作伙伴分别为中国银行、中国国际航空、伊利、安踏和中国联通。无论是从公司的量级，还是从覆盖的范围来看，可以预见的是，中国企业对于冬奥会的支持必定是不遗余力，因此北京冬奥会的招商工作也将会十分顺利。

当然，抛开奥运会的层面不论，不同于西方的东方文化特色，也是各国奥组委赞助工作进展如此顺利的重点。

对于韩国来说，如果将平昌冬奥会的所有本土赞助商加在一起，将会占据韩国超过一半甚至更多的gdp收入；而对于东京奥运会来说，近乎所有赞助商均为日本企业；北京冬奥会虽然不至于如此，但中国巨头企业仍将是其中最为重要的角色。

这样的盛况与三个国家的文化特色是分不开的，无论是中国，还是日本和韩国，其强烈的民族自尊都将不会允许在本国举办的奥运会赛事遭到冷场，因此对于较难吸引外来品牌赞助的平昌和东京来说，本土品牌就成了“为国护盘”的最佳选择。

在欧美多个城市退出奥运会的争夺之后，国际奥委会居然破天荒的把连续两届奥运的主办方给了洛杉矶与巴黎，搞了一个买一赠一，但在亚洲，这样情况则不会上演。也难怪，朝鲜与印度也跃跃欲试，试图申办之后的奥运会了。

因此，对于奥运会，至少近期的几届奥运会赛事来说，招商工作几乎很难遭遇冷场。最顶级的top赞助计划依旧火热，而其他层级赞助商也因地域和国情而具体情况而受到国内企业的热捧，未出现遇冷情况。

虽然由于短期战略和长期问题会出现某些企业退出情况，但对于谋求国际化的公司来说，国际奥组委全球凯发一触即发的合作伙伴的称号和相应权益，仍然具有着难以抵挡的诱惑力。

如今，作为世界最顶级ip，奥运会仍然是极为强大的营销平台，奥运营销也具备着极大的吸引力，众多品牌依然争抢着通过这个平台获取相应的资源，以便更好的开展国际业务。而以奥运为代表的体育大赛，也仍然具备着很强的吸引力。

平昌奥运会的打响，宣告奥运正式进入东亚时间。至少在未来的4年时间里，巴赫与国际奥委会可以宽心对待，乐享其成了。毕竟，奥运会还是那个奥运会，你大爷还是你大爷。

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