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来源：公众号【海外眼】

你有多久没有吃过三明治了？不少人还记得几年前，每周二要去赛百味排队买金枪鱼三明治的场景。

而近两年来，赛百味正面临着大范围持续的关店潮。

2016年，赛百味在美国关闭359家门店；2017年关闭909家，还有超百家赛百味门店在惨淡经营，处于倒闭的边缘。

曾经的快餐巨头、世界扩张最快的餐饮连锁店赛百味到底怎么了？

作为健康减肥餐曾风靡一时

subway（赛百味）由创始人弗雷德和彼得于1965年在美国康涅狄格州创立，以制作12英寸（30cm）和6英寸（15cm）的三明治而闻名。

三明治是西方三大主食之一，其它两大主食是汉堡、披萨。

很多人分不清汉堡和三明治的区别，很简单，汉堡一般是圆形的，面包里夹的主要是肉；三明治是长型的，面包里夹的蔬菜会更多。

蔬菜意味着更健康均衡的理念，所以跟麦当劳、肯德基等快餐不同的是，赛百味一直以低卡路里、新鲜食材作为营销卖点。

它的广告一直有意无意地暗示消费者，自家的食物可以减肥，连辣妈小s都曾把赛百味当减肥餐。

甚至请了一位每天只吃2个赛百味三明治、成功减肥100多斤的普通人 jared fogle来做代言人：

那些年，赛百味曾经在餐饮界红极一时。

十八年内有14次在美国《企业家》杂志的“特许经营机构500强评比”中被评为全球特许经营第一名，成为国际快餐业大军的一个领先者。

据statista统计的数据，在2016年全球前十最有价值快餐品牌榜单中，赛百味可以排到第三名，仅次于麦当劳和星巴克。

在2017年6月的全球最有价值品牌榜上，赛百味排名高居第45位！在餐饮行业仅次于麦当劳，大大领先排名第81位的肯德基。

但是即便是这样一家光环无数的企业也有败走滑铁卢的时候。到底是什么原因迟滞了赛百味快速前进的脚步呢？

没有针对不同地区及时“本土化”

入华22年，为什么赛百味还是没能让中国人爱上三明治？这值得赛百味管理层反思。

其实，在全球扩张的过程中，餐饮企业融入不同地区的文化非常重要，而赛百味正是忽视了根据不同国情及时调整产品线和经营模式。

作为洋快餐的代表，肯德基为了迎合中国人的饮食口味，早在2008年就陆续推出了油条豆浆、老北京鸡卷、蔬菜汤等菜品，改良后的嫩牛五方、奥尔良烤翅等都广受好评。

而赛百味却一直没有变通，因为三明治本就是西方的食物，再怎么变通也绝不可能出现豆腐米饭。

另外，赛百味的面包一定要放冷才能做三明治，否则会影响蔬菜口感，这对于冬天习惯吃热食物的中国人来说很难接受。

复杂的点餐流程，逼疯顾客

50年如一日的三明治，并非什么工匠精神，而是被时代变化远抛在身后。

以其麻烦的点餐流程为例，最初这个流程确实有新鲜感，但时间久了，过于麻烦和冗长的流程是会让人厌烦的。现代人生活节奏这么快，谁还愿意花费那么多时间在点餐上？

没有适时调整 应对消费升级

赛百味之所以从1974年到2015年门店数量狂增至44000家，如此快速的发展，有两个重要原因：便宜和健康。而现在连这两点也被质疑。

早在美国金融危机时期，人人捂紧钱袋。赛百味适时推出一项“好吃不贵”的营销策略，花5美元就可以买到一个一英尺长（12英寸）、有肉有菜的三明治，这对于当时的消费者来说算得上是健康又实惠的选择了。

而随着金融危机的过去，经济复苏，美国人开始追求饮食的品质与多样化，一个5美元的三明治早已不再被消费者放在眼中了。

赛百味在产品和品牌上一直缺乏创新，吃了好几年还是那些产品。它的食品组合非常简单：潜艇堡三明治、沙拉、甜饼是它的三大法宝。

产品过于单一，菜式万年不变，对此赛百味的解决方式只是更换配料为无抗生素版本，而没有做出实质性的创新。

而它的对手，比如三明治连锁店arby’s会在菜单里加上希腊传统卷饼等新菜式；另一家三明治连锁jersey mike’s会在门店里放置一台切肉机，给顾客提供现切肉类而非早已准备好的肉片，来强调手工现做和高级感，并让服务员穿上蓝色围裙，店里也装饰上冲浪板等，让消费体验更加丰富。

就像中国的啤酒、方便面卖不动了一个道理，赛百味没有积极应对消费者需求的变化。在竞争激烈的快餐市场里，只会喊口号、开分店和打折是远远不够的，人们或许还宁可愿意多花点钱去吃更好的东西。

有意思的是，赛百味在美国本土鼓吹了十几年的健康饮食，最终却在“新鲜”、“健康”上被打了脸。

消费者不再为“健康”买单

近年来赛百味被大量顾客投诉食材不够新鲜。

据加盟商透露，大多数赛百味门店每周仅有1至2次进货，生菜等食材的新鲜度面临极大考验。在经过存放几天之后，不再鲜脆的生菜吃起来就会像“碎纸”，口感差而且营养损失。

除了生菜不新鲜，面包也是冷冻加热的，并不是目前消费者广泛喜爱的烘焙产品。

赛百味的食材都是由专门的采购商送货到店，也曾有加盟商试图就近寻找供应商，但最终都被赛百味总部制止了，要求不能私自采购。

赛百味总部在采购上实行总部集权制，相对来说这更有利于企业降低运营成本，可问题也出在了供应链条上。

赛百味在全球仅有5家供应商，却要负责全球1100个国家及地区超过4万家门店的供应，这不对等的数据比例必然存在着风险。正是因为物流链太长、周转慢，导致产品创新进程缓慢、成本过高。

而在赛百味“生菜危机”的同时，其他定位相似的快餐品牌早已打出使用当季蔬菜、无添加剂、非油炸等卖点。

比如新对手panera bread，全美最大的主打健康牌的面包连锁店。

panera bread宣称产品不含150种添加剂，还禁止使用抗生素肉。

而赛百味呢？虽然大打低脂健康牌，但自身的酱料却包含大量的添加剂，曾被媒体爆出面包中使用制作瑜伽垫的发泡剂adc。

丑闻的出现降低了赛百味的公信力和品牌形象，加深了人们对赛百味没有提供健康食物的看法。一位顾客说，“赛百味已经过了黄金时代，而现在芳华已逝。”

遗憾的是，赛百味的管理层显然没有意识到一片生菜叶所能够造成的杀伤力，仍然闭着眼睛坚持他们的制度。

最终的结果大家都看到了，即便是世界第三的餐饮品牌也免不了被消费者用脚投票，不得不关闭超过900家门店！

这就是忽视客户利益带来的恶果。实际上这种问题在很多大公司都非常普遍，公司前期的成功让他们更倾向于追求内部目标，忽视客户利益，对客户的需求麻木不仁，最终酿成惨剧。

无序竞争 加盟商陷入危机

随着美国外卖行业的发展，现在消费者吃上一份新鲜制作的三明治早已不再是一件难事。麦当劳早在几年前就瞄准1000亿美元的送餐市场。而赛百味还在依赖开店、收取加盟费来薅加盟商的羊毛。

为了大力扩张，赛百味对于加盟门槛的设置非常的低。麦当劳起步投入价格高达200万美元，赛百味一家门店整体投入只需10万美元。但抽成却高达营收的12.5%（8%抽成+4.5%宣传费用），相比之下麦当劳抽成仅为4%。

虽然抽成含有高额宣传费，但赛百味在各地的宣传似乎并不到位，可以感受一下它在中国的宣传和麦当劳在中国的宣传，真的是不能再低调，所以在消费者心目中存在感不强。

低门槛，意味着加盟商的条件也是参差不齐的。在赛百味的加盟商中有众多缺乏餐饮经验的年轻人，而赛百味又没有提供持续的培训服务，导致这些没有经验的加盟商无法很好的经营一家店铺。

赛百味喜欢开店圈地，鼓励加盟商多多开店，哪怕在附近已有赛百味门店的情况下也可重复开店。这在发展前期有利于市场拓展，给赛百味带来了大量的加盟收入，但最终导致了加盟商们不得不因为市场重复而互相竞争。

据business insider报道，所有门店中的三分之一是没有利润的。这种情况下，一旦赛百味做优惠促销，本就压力就不小的加盟商会更吃力。

最近，赛百味公司提出希望在2018年重启“$5 footlong”优惠后，瞬间引发了美国当地超过400家加盟商的联署签名抗议。

“过去五年来，全国范围内的优惠活动已经将我们榨干，许多加盟者无利可图，甚至无力偿债。”一位弗吉尼亚州的加盟商在给赛百味总部的信件中抱怨道。

目前，赛百味也在设法摆脱目前的困局。

它在美国，加拿大和英国推出了新的门店设计，把店面改造得更明亮和现代化，并配上当下时髦的自助点餐机；新餐厅的食材也更强调新鲜，比如用现切原只番茄来代替预先准备好的番茄圈等；学习竞争对手，推出数字化忠诚计划。但这些举措目前看来都收效甚微。

关于如何扭转糟糕的局面，subway还没拿出什么像样的凯发一触即发的解决方案，照此下去，2018年将会有更多的门店面临倒闭。