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（图片来源：经济观察报）

特色小镇建设热潮持续两年多以来，住建部公布的国家级特色小镇已有403个，各省市级的特色小镇更是数以千计，它混杂了特色产业发展、房地产开发、新农村建设等诸多概念，裹挟着巨大的利益。

从这个层面来讲特色小镇的报道很多，基本上是从宏观和中观层面传播政策动向、关注重量级参与主体，讲方法论、算大账。这也导致我们提起特色小镇的时候，总会感觉它的面目是模糊的。

2017年12月，国家发改委会同多部委联合印发实施《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》，就近年来特色小镇和小城镇建设中出现的一些“苗头性、倾向性和潜在性”问题提出针对性的规定，以引导特色小镇健康发展。

春节前后，经济观察报记者分赴国内多个省市对家乡的特色小镇进行深入调查，力图展现特色小镇热浪中真实生动的情况，通过微观层面的人和事，记录特色小镇与当地经济政治社会发生的连接。

编者按

经济观察报 记者 谢敏敏乘坐上海地铁11号线到达终点站“迪士尼”站，从1号口出站后径直向前行走约600米，就来到了迪士尼乐园的入口处。而乐园入口处的隔壁，正是“迪士尼小镇”高悬的招牌。

不管是交通等各项配套还是项目自身运营，迪士尼小镇完全依托于上海迪士尼乐园很大程度上，迪士尼乐园兴则小镇兴，迪士尼乐园遇冷则小镇鲜有人问津。

毫无疑问，迪士尼小镇已经成为其商业链条的重要一环。苏州人汪小玲（化名）在今年2月底带着婆婆和两个均不足7岁的女儿来迪士尼乐园游玩，中午时分，她带着小孩出园，到迪士尼小镇里人气最为火爆的迪士尼世界商店选购礼物。女儿们偏爱各色公主服装和配饰，在不到30分钟的购物时间内，汪小玲为两个女儿共计花费1812元，几乎耗去了她本人月工资的四分之一。“确实有点贵，但是难得大老远来一趟，我女儿很喜欢、吵着要，我们家长还是愿意花这个钱的。”汪小玲对经济观察报记者说道。

作为主题旅游商业小镇，迪士尼小镇目前拥有50家餐饮和零售品牌，为迪士尼度假区持续贡献销售收入。在上海迪士尼度假区运营部副总裁包兆天（andrew　bolstein）看来，无论是门票、餐饮，还是商店收入，都是游客在游园过程中，从不同渠道享受到的体验。他认为，很多游客非常喜欢这种多重消费渠道，并且很快就能适应如何最大程度在迪士尼乐园享受游园体验，“而且消费比较多，包括在零售、餐饮和门票上贡献收入，这对我们来说很重要。”

小镇的生意：冷热不均

作为上海迪士尼度假区的重要组成部分，迪士尼小镇是迪士尼度假区内的大型购物餐饮娱乐区，面积逾46000平方米。小镇包括五个区域：“小镇市集”、“百食香街”、“百老汇大道”、“百老汇广场”和“迪士尼小镇湖畔”。

从功能定位和体量上来看，迪士尼小镇并非严格意义上的特色小镇。领易咨询总经理邹毅对经济观察报表示，其实更严格地来说迪士尼小镇是主题乐园门口的商业街区，“这么小的商业体量，跟动辄几千亩的小镇不在一个级别上。但是这个项目非常经典，因为它的业态规划、主力店、客流结构和所有项目都不一样。”

迪士尼小镇于2016年4月份正式对外开放，开业时间要早于迪士尼乐园。这个小镇完全享受了迪士尼乐园的交通配套，此外，和迪士尼乐园售卖门票的入园方式不同，小镇免费向公众开放，因此主要面向两类客群：迪士尼乐园的游客以及特地来小镇消费的周边人群。

在迪士尼小镇的业态规划中，包含了50家品牌，主要包含餐饮和零售两类业态，目前已经全部开业。在这些品牌中，迪士尼颇具特色的自营品牌成了吸引人流的利器。

小镇入口处，一幢占地3000平方米的怀旧风格绿色圆形建筑十分醒目，这便是迪士尼小镇的主力店之一迪士尼世界商店，也是其亚洲首家主题商店。商店工作人员彭芳珍（化名）对经济观察报记者介绍，店内商品共15个类别，品种超过4000件，涵盖了服装及配饰、食品、头饰、家居用品、饰品、个性定制商品、徽章、上海迪士尼乐园主题商品、文具、毛绒玩具、手表等。

迪士尼世界商店 谢敏敏/摄

但是，这些商品的价格普遍较高，一只圆珠笔的价格高达59元人民币。在一个工作日的中午，上海天气阴雨寒冷，世界商店内的消费者人数依然有近百位，汪小玲就是其中之一。

她进店后带女儿们直奔服饰区，这也是该商店最受小朋友欢迎的区域之一。在选购了30分钟后，她为两个女儿各自购买了一套长发公主裙和白雪公主裙，每件价值479元，以及129元的头冠、169元的辛蒂瑞拉手包和129元的花木兰扇子。小朋友穿上裙子后爱不释手，套上外套就再次回到乐园内游玩。按照规定，手持迪士尼乐园门票的游客一天内可多次出入园区，所以很多游客都选择在中午和晚上出园到小镇消费。

彭芳珍表示，营业至今的1年多时间里，迪士尼世界商店的人气一直非常火爆，高峰期时日均人流量以万次计算，“只要不下雨，我们店的生意都会很好。乐园那边排队的人越多，我们这边人也越多。平常我们店最热闹的时候是晚上，因为很多游客住在乐园内，等烟火秀结束就会来这边购物。”“乐园内也有商店，但是去玩的人没什么时间用在买东西上，玩的时间都来不及了，另外我们小镇有个好处（进来）是免费的，即便不特地去乐园也能在我们这买买东西。”彭芳珍介绍说。

在迪士尼的自营品牌中，以d系列打头的潮流、新意、时尚三大集合店以点状分布在迪士尼世界商店旁。此外号称全球最大的乐高品牌旗舰店也是小镇上较受欢迎的去处。

走出迪士尼世界商店，往小镇里走，左右两个区域便是小镇市集和百食香街区域，主要分布了大大小小的餐饮店铺。据小镇工作人员透露，餐饮品牌是小镇最受欢迎的消费场所，中午和晚间饭点时游客最多。

经济观察报记者在工作日中午13时走进了一家“大食代”，场面火爆，不少人都在站着等位，点餐处也全是排队等候的人群。这些人大多数都是从园区过来消费的，26岁的杨姗带着妈妈也在此处吃饭。

“大食代”店内的火爆场面 谢敏敏/摄

杨珊是第二次来到迪士尼，第一次游玩时起初并不知道迪士尼小镇的存在，中午园区内几乎所有餐厅都排满了长队、且价格十分高昂，“既不好吃又贵，晚上我们就出去找吃的，正好看到了隔壁的小镇，吃过一次觉得不错，这次带我妈来吃。”

小镇餐厅为了吸引园区内的游客前来用餐，大多实施了优惠政策：凭借迪士尼当天门票和当季票消费可享9折。

不过，并非小镇上的所有商店都有热闹的人流。在小镇市集和百老汇大道区域，分布了多家服饰、珠宝等餐饮品牌，在工作日人气均略显不足，有些店铺仅有店员在内。小镇湖畔区域较远，临湖而建，主要聚焦了一些相对高端的餐饮品牌，即便是午餐时期，这里的店铺也少有人光临，一些服务员坐在店内无聊地玩起了手机游戏。

此外，小镇上另外一大备受瞩目的主力店是华特迪士尼大剧院，也是小镇上唯一的娱乐设施。它是小镇的标志性建筑，可容纳1200名观众。剧院开幕后，迪士尼经典音乐剧《狮子王》的中文版在此全球首映。但是，去年10月份后这一音乐剧已经上映完毕，此后剧院一直未再开业。据小镇工作人员介绍，今年剧院会引进《美女与野兽》中文版，届时会再度对外开放。

华特迪士尼大剧院 谢敏敏/摄

破题旅游商业小镇

迪士尼乐园开园首年（2016年6月16日至2017年6月15日）游客接待数已经超过1100万人次，并获得盈利，是迪士尼在全球最快实现盈利的乐园。它在运营层面的成功，可以说直接决定了迪士尼小镇的命运。

此前，某旅游网站发布《2017特色旅游小镇消费报告》，选出了国内最受欢迎的十大特色旅游小镇，开业才1年的迪士尼小镇位列其中。

据上海迪士尼度假区商品部总监顾正伟（david　koo）介绍，迪士尼小镇无论是从设计还是布置上，都十分重视中国游客的感受，迪士尼希望通过独特的购物体验，来吸引各年龄层的游客，为他们创造快乐。

小镇内确实随处可见中国元素，将迪士尼传统元素和传统中式设计进行融合。比如：迪士尼小镇的标识为米奇造型的传统中国结；小镇内的餐厅多为老上海石库门建筑风格，建筑上装饰了中国龙、京剧人物等图像……

迪士尼小镇内随处可见的中国元素 谢敏敏/摄

从一些细节之处，也能找到迪士尼小镇在运营上的值得借鉴之处：小镇上遍布了带着米奇手套的引导员、清洁人员、安保人员和管理员，几乎能保证随时为游客提供问询服务；小镇定期举办各种展览活动，例如在今年春节期间就举办了“新春园游会”，邀请上海的民俗大师为游客提供剪纸、写春联、捏面人等新年民俗表演。

“中国旅游商业小镇，因地处偏远，虽然游客量不错，但普遍运营状况不佳。旅游目的地的商业如何去做，这个答案几乎无解。迪斯尼是怎么操作的，以及迪斯尼庞大的ip资源和旅游是如何嫁接到一起，以获得超过普通旅游小镇的超额利润，这些都值得其它同类型小镇思考。”邹毅认为，迪士尼小镇运营的关键因素之一即是“ip驱动+品牌保障”，“迪士尼小镇像是一个大舞台，超级ip迪士尼、乐高、狮子王、漫威等吸引着世界各地的粉丝到来，旅游的魅力和商业的价值因为ip而释放、扩大，品牌的力量推动了更多的商业消费和更好的游客服务。”